_di Roberto Vacca

Mezzo secolo fa dirigevo un’azienda che produceva sistemi elettronici di
controllo. Notizie e cronache sui clienti acquisiti e prospettivi e sui loro
funzionari erano conservate nei faldoni di archivi cartacei oltre che nelle nostre
menti e nelle note dei venditori e dei manutentori.
Oggi le aziende (e i loro stessi clienti) conseguono efficacia e rendimenti
molto più alti nelle attività di marketing e di acquisizione clienti sfruttando
sistemi integrati e interattivi di basi dati (commerciali, finanziari, tecnologici,
narrativi) organizzati in procedure analitiche digitali semiautomatiche e
automatiche per monitorare i successivi passi della loro attività. Questi sono
classificati formalmente dal prospetto iniziale (lead), alla opportunità concreta, al
contatto e alla configurazione dell’affare (deal) da negoziare. Così le aziende
gestiscono i rapporti con tutti i clienti, valutano l’efficacia del loro marketing
che fanno crescere (riducendo i tempi e le spese operative) con l’aiuto di sistemi
computerizzati. Lo hardware e il software necessari sono forniti da numerose
aziende specializzate fra cui: Salesforce, Microsoft, IBM, AMAZON, SAP,
Oracle, Gartner e molte altre.
A queste metodologie, tecnologie e procedure di e-commerce si allude con
il temine CRM = Customer Relationship Management [Gestione dei Rapporti
con i Clienti]. I software CRM, sviluppati negli ultimi tre decenni, sfruttano
numerose e massicce basi dati e ottimizzano (sia nei contenuti, sia nelle sequenze
temporali – inviando agli operatori opportuni memento) le interazioni fra clienti
e aziende. Queste coordinano tutte le loro comunicazioni interne (ricerca,
progettazione, produzione, magazzino, trasporti, amministrazione, marketing,
servizio clienti) e presentano al cliente messaggi e immagini unificate. Banche e
assicurazioni sono stati i primi che hanno adottato procedure CRM, orientando
tutta la loro gestione verso il cliente, più che verso i prodotti o i servizi offerti. .
Le aziende mettono a disposizione dei venditori, e anche dei clienti,
software (su PC, tablet, smart phone, social media) CRM specializzati per il loro
settore e i loro prodotti. Così gli stessi clienti svolgono un’importante parte del
lavoro che parte dai loro bisogni e dalla conoscenza dei prodotti o servizi
dell’azienda fino a definire un’offerta di fornitura e a concludere contratti.
L’obiettivo del Customer Relationship Management è quello di permettere
alle aziende di trattare informazioni relative alle vendite, in maniera ottimizzata
e standardizzata invece di usare procedure empiriche improvvisate da venditori e
dai livelli inferiori del management. Il CRM consente anche di controllare e
incrementare l’efficienza con cui vengono svolte le attività di vendita, marketing
e servizi. Lo fa misurando di continuo indicatori come: i tempi di esecuzione e la
percentuale completata di ciascuna attività elementare e la percentuale di indizi e
opportunità misurate ed effettivamente caricate nel sistema. Il CRM costituisce,
quindi, un importante fattore di supporto alle decisioni aziendali mediante
tecnologie descrittive (rapporti, monitoraggi), predittive (vedi sotto) e prescrittive
(pianificazione).

I dati registrati nelle database CRM includono richieste di informazioni e
offerte, forniture, fatture e rapporti di venditori. Consentono, quindi, di
riconoscere e intuire regolarità nel comportamento di clienti o loro categorie e,
di basare decisioni aziendali di marketing e di produzione su previsioni
formulate anche mediante sondaggi (tra clienti, venditori, consulenti), analisi di
sequenze temporali, modelli di regressione o procedure elaborate in base a
equazioni differenziali di Volterra, su cui ho lavorato parecchio.
Numerose rilevazioni indicano che negli Stati Uniti una netta maggioranza
delle aziende, anche medio-piccole, utilizza CRM o ne considera l’adozione.
Secondo la letteratura, una porzione rilevante delle iniziative intraprese ha
incontrato difficoltà notevoli.